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18.12.2018

Das Aktuelle Medieninterview – Quo vadis Zeitung?

25.10.2018
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PreMedia Newsletter: 
Lieber Manfred, herzliche Gratulation zu Deiner sehr gekonnten Moderation bei der Verleihung der Print-Innovation-Awards bei der Networking-Get-together-Night im Tipi nahe dem Berliner Kanzleramt. Wie siehst Du aus Deiner Wahrnehmung die Entwicklung von Print und Online-Medien-Vermarktung bei der Tageszeitung?

Manfred Werfel: 
Wie Du richtig sagst, hatte ich die Ehre der Moderation bei der Networking-Night, aber die Veranstaltung wie auch die gesamte Messe war natürlich Ergebnis intensiver Teamarbeit. Einer muss halt an der Rampe stehen am Ende.
Aber nun zu Deiner Frage zur Vermarktung von Print und Online-Medien. Das Geschäftsmodell in Print ist althergebracht und bestens bekannt, aber es funktioniert immer schwieriger, weil Anzeigenkunden immer mehr in die digitalen Medien gehen aus Gründen der Kosten und um gezielter investieren zu können, obwohl gerade im Bereich des digitalen Anzeigen-Tracking die ersten Enttäuschungen schon gemacht werden mussten.
Ein einheitliches digitales Geschäftsmodell für Zeitungsverlage ist noch nicht in Sicht, aber soviel ist in den vergangenen Jahren endlich allen klar geworden: Verlage müssen für ihre Inhalte Geld verlangen. Seit 2013 übersteigen die Einnahmen aus dem Vertrieb (Audience Revenue) die Einnahmen aus dem Anzeigengeschäft. Um diese Erkenntnis muss zum Glück nicht mehr diskutiert werden.

PreMedia Newsletter:
Welche besonderen Printprodukte würdest Du – regional betrachtet – besonders hervorheben?

Manfred Werfel: 
Das World Printers Forum der WAN-IFRA initiierte die Print Innovation Awards 2018, um zu zeigen, dass erhebliches Innovationspotenzial in Print steckt. Print spricht alle fünf Sinne an. Es arbeitet mit Material (Papier), das vielfach veränderbar und kombinierbar ist. 
Print kann auch eine Brücke zu digitalen Inhalten bauen, mit Hilfe von QR-Codes, Augmented Reality und Virtual Reality. Gerade in diesem Bereich haben wir einige interessante Projekte aus Asien gesehen, die auch ausgezeichnet wurden, etwa aus Thailand und Pakistan.
Projekte aus Südamerika und Spanien haben durch ihre Kreativität überzeugt. Hier gab es interaktive Print-Anzeigen mit Stickern, hervorragende Re-Designs und überzeugende Sonderausgaben, wie eine Comic-Ausgabe oder eine Kunstausgabe der Tageszeitung. Die Zeitung Liechtensteiner Vaterland änderte am Weltfrauentag nicht nur ihren Namen (Liechtensteiner Frauenland), sondern auch den Schwerpunkt ihrer Berichterstattung. Die gesamte Ausgabe wurde an diesem Tag von weiblichen Redakteurinnen produziert. 
Andere Projekte aus Indien und Lateinamerika demonstrieren die Verwandlungsfähigkeit von Papier durch vielfältige Falzmethoden. Besonders interessant darunter war ein Projekt der Times of India, bei dem Pflanzensamen in die umgeklappte Kante einer Zeitungsseite eingebracht wurden. Leser konnten den Streifen mit dem Samen abschneiden und einpflanzen. Gezeigt wurde so, dass Zeitungslesen nicht zur Vernichtung sondern zur Verbesserung der Flora beitragen kann.
Auch neue Produkte, unter anderem aus Deutschland, wurden im Rahmen der Print Innovation Awards präsentiert, die den Wirkungskreis des Coldset-Drucks deutlich über das reine Zeitungsprodukt hinaus erweitern.
Schließlich konnten wir auch innovative Kinder- und Jugendzeitungen auszeichnen, wie etwa die Zeitung „Aftenposten Junior“, die inzwischen zu den Top Ten der auflagenstärksten Zeitungen Norwegens zählt.
Insgesamt wurde deutlich, dass Innovationen in Print durch eine große Vielfalt gekennzeichnet sind. Nicht immer sind besondere technische Ausrüstungen erforderlich, um innovative Print-Projekte durchzuführen. Aber stets ist die Kreativität der Blattmacher gefordert. Solange es daran nicht mangelt, werden wir immer wieder neue und innovative Projekte erleben dürfen.

PreMedia Newsletter:
In den vielen, durchaus hochkarätigen Referaten wurde mehrheitlich für einen ganzheitlichen Weg der Forcierung von Print und digitalen Inhalten geworben. Welche Trends sind dabei erkennbar?

Manfred Werfel: 
Am wichtigsten scheint mir die Erkenntnis, dass das Vertrauen der Leser in die Berichterstattung durch professionellen Journalismus im Vordergrund steht. Nachdem durch interessengeleitete Fehlinformation auf sozialen Plattformen oft genug in den vergangenen Jahren viel Vertrauen verloren gegangen ist, wächst das Bedürfnis nach solidem und unabhängigem Journalismus. Das ist für die Verlage eine große Chance. 
Dass dabei die verschiedenen Publikationskanäle Hand in Hand gehen, ist unumstritten. Inzwischen ist auch klar geworden, dass jeder Kanal – Print, Online und Mobile – eine spezifische Präsentation von Nachrichteninhalten verlangt, weil die Nutzungskonditionen jeweils spezifisch sind. 
Insofern hat die Diskussion um die Rolle der Präsentationskanäle und deren Interdependenz an Reife und Verständnis gewonnen. Entscheidend ist der intelligente Mix, und kein Verlag würde heute noch auf eine einseitige Lösung setzen.

PreMedia Newsletter:
Die WAN-IFRA-DCX-Expo ist seit wenigen Stunden Vergangenheit. Was sind Deine prägenden Eindrücke von der WAN-IFRA-DCX-Expo 2018 in Berlin? 

Manfred Werfel: 
Ich habe eine sehr lebendige Messe erlebt mit vielen Diskussionen, auch mit vielen neuen Aspekten des Publizierens. Erstmalig haben wir uns zum Beispiel in der Konferenz und begleitenden Workshops mit der mangelnden Geschlechter-Balance in unserer Industrie auseinandergesetzt. 
Dieses Jahr haben auch eine Reihe neuer Kooperationspartner die Debatte belebt, wie der Weltverband der Zeitschriftenverlage FIPP, der Verband für Augmented Reality, das Institut für Native Advertising und Google DNI. Ich wünsche mir, dass wir es schaffen, diese lebendige Debatte künftig zu erhalten und womöglich noch auszuweiten, denn unsere Industrie bewegt sich im Umfeld  innovativer Entwicklungen, deren Potenziale für die Nachrichtenmedien ermittelt werden müssen.

PreMedia Newsletter: 
Es waren ja auch sehr viele Start-up-Aussteller mit Angeboten von digitalen Vermarktungsmöglichkeiten präsent. Wie war Dein Eindruck dazu?

Manfred Werfel: 
Diese Frage schließt direkt an das vorangegangene Thema an. Viele interessante Innovationen haben ihre Wurzeln in Start-ups und nicht in den etablierten Organisationen. Deswegen ist es von enormer Bedeutung, dass unsere Messe eine Plattform anbietet zum Austausch von Ideen und neuen, auch unerwarteten, Ansätzen. Der dedizierte Start-up Park der DCX mit eigener Bühne und eigenem Speed-Dating-Bereich ist dafür da, um die unterschiedlichen Welten zusammenzubringen. Hier sehe ich künftig noch einiges Wachstumspotenzial.

PreMedia Newsletter:
Der Besuch von knapp unter 5000 Besuchern dieser Expo ist in etwa mit dem Vorjahr vergleichbar. Wurden die gesetzten Erwartungen an diesen traditionell weltweit ausgerichteten Event damit erfüllt?

Manfred Werfel: 
Dieses Jahr hatte unsere Messe etwas mehr Aussteller-Stände und etwa gleichviel Besucher wie im letzten Jahr, wobei die Zahl der Voranmeldungen höher lag. Insgesamt können wir also von einer Stabilisierung nach der Situation im Drupa-Jahr 2016 sprechen. Mit Berlin als Standort ist die überwiegende Mehrzahl von Ausstellern und Besuchern sehr zufrieden. Daher freuen wir uns darauf, auch in 2019 vom 8. bis 10. Oktober wieder in Berlin sein zu dürfen. Zieht man die Situation, in der sich die Zeitungsindustrie befindet, in Betracht, sollte man die Erwartungen an eine Zeitungs-Messe nicht zu hoch ansetzen. Aber Wachstum ist dann möglich, wenn es gelingt, die Themen auszuweiten und neue, der Nachrichtenindustrie verwandte Bereiche für diese Themen zu interessieren.

PreMedia Newsletter: 
Die Vielzahl der Events – auch bei WAN-IFRA – scheint nicht wirklich hilfreich zu sein, um die weltweite Medienindustrie an einem Ort zu dem Think-tank zu versammeln, der diese Plattform weltweit einmalig macht. Wäre nicht weniger am Ende mehr?

Manfred Werfel: 
Abgesehen von kleineren Seminaren führt WAN-IFRA in diesem Jahr 2018 zwölf Veranstaltungen durch, davon fünf im Mittleren Osten und in Asien, zwei in Amerika und fünf in Europa. Zwei dieser europäischen Veranstaltungen fanden in Deutschland statt, und zwar die gemeinsam mit dem BDZV organisierte Veranstaltung „Zeitung Digital“ im Juni und die IFRA/DCX-Messe Anfang Oktober.
Ich sehe daher keine Inflation von WAN-IFRA-Veranstaltungen. Aber ich verstehe es, wenn der Eindruck eines Überangebotes an Veranstaltungen entsteht, denn viele fühlen sich heutzutage berufen, Themen des – vornehmlich – digitalen Publizieren in Kongressen und Messeveranstaltungen aufzurufen, die früher Verlegerverbänden vorbehalten waren. 
Durch die technische Entwicklung werden Sachverhalte, die vorher spezialisierten Branchen eigen waren, plötzlich für alle und jeden interessant. Das ist offensichtlich ein Grundgesetz technischer Entwicklung. Ich bin alt genug. um mich an die Umwälzungen des „Desktop Publishing“ Ende der 80er Jahre des letzten Jahrhunderts zu erinnern. Plötzlich war jeder an typografischer Gestaltung interessiert, weil sie für jeden zugänglich war. Heute ist jeder an Publishing interessiert, weil die technischen und finanziellen Barrieren schwinden. Daher weitet sich das Thema und die Anzahl von diesbezüglichen Veranstaltungen wächst. Wenn man die Sache so sieht, stimme ich zu: Weniger wäre mehr.

PreMedia Newsletter: 
2019 wird die WAN-IFRA-DCX-Expo erneut in Berlin stattfinden. Was können wir – damit meine ich alle die an der positiven Entwicklung der Tageszeitung Interesse haben und daran konkret arbeiten – tun, um wieder die Attraktivität für mehr Besucher zu steigern?

Manfred Werfel: 
Unsere Fachbesucher sehen die Messe als zentrale jährliche Veranstaltung, die es ihnen ermöglicht, in kurzer Zeit eine Vielzahl von Gesprächen mit einer Vielzahl von Partnern zu führen. Viele kommen mit einem vollgepackten Terminplan zur Messe. Sie erwarten, dort ihre Ansprechpartner aus allen Geschäftsbereichen zu treffen. Außerdem erwarten sie neue Impulse durch neue Aussteller und interessante Konferenzthemen sowie Gespräche mit Kollegen aus aller Welt. Es sollte uns also gelingen, wieder den Charakter der Messe als Jahrestreffen der Verlagsindustrie zu unterstreichen. Dabei wäre es hilfreich, wenn auch die Aussteller diese Funktion der Messe wieder stärker erkennen würden. Manche – nicht alle – Hersteller veranstalten inzwischen eine Reihe von Haus-Events und relativieren dadurch die Bedeutung des Jahres-Events. 
Als Veranstalter der Messe muss WAN-IFRA die erfolgreich begonnenen Partnerschaften ausbauen und neue Partner gewinnen, um der geforderten Themen-Vielfalt gerecht zu werden und neue Interessenten auf Ausstellerseite und bei den Besuchergruppen zu gewinnen. 

PreMedia Newsletter: 
Lieber Manfred, ich danke Dir für dieses Gespräch.

Manfred Werfel: 
Sehr gerne geschehen, Karl.


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