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23.02.2019

Das Aktuelle Medieninterview – Bezahl-Angebote im Medien-Tsunami

21.01.2019
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Liebe Frau Domin: Sie sind eine sehr erfahrene Expertin im Zeitungs-Marketing. Die Zeitungsmedien befinden sich im Wandel bei einem überbordenden Medien-Überangebot. Wo sehen Sie die Tageszeitung in dieser aktuellen Situation heute? Oder besser nachgefragt: Was macht sie unverzichtbar?

Andrea Domin: 
Hr. Malik, es ist richtig, dass die Medienvielfalt und das veränderte Mediennutzungsverhalten das Medium Zeitung vor anhaltende Herausforderungen stellen. Gleichzeitig ist das jedoch auch eine große Chance: Trotz rückläufiger Printauflagen erreichen die Tageszeitungen mit ihren Printausgaben noch immer knapp 60% der Bevölkerung über 14 Jahren. Die Reichweite der Unique User der digitalen Zeitungsangebote beträgt sogar über 65%, was zudem in Teilen additiv zu werten ist. Nach wie vor genießen die Nachrichten der Tageszeitung, egal auf welchem Kanal, hohe Glaubwürdigkeit und geben geraden in Zeiten eines überbordenden medialen Angebots Orientierung, ordnen Geschehnisse ein, recherchieren Hintergründe und geben einen Gesamtüberblick. Das macht sie für unsere demokratische Gesellschaft unverzichtbar. Zudem sind Zeitungen selbst Teil der Medienvielfalt und bieten dem Leser bzw. User verschiedene Kanäle, über die er die Inhalte konsumieren kann. Entscheidend ist, dass das Nachrichtenangebot und die angebotenen Kanäle zu den Informationsbedürfnissen und dem Nutzungsverhalten der Menschen passen und so integraler Bestandteil des Alltags sein können. 

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Wo sehen Sie die Chancen des künftigen Medien-Marketings der Zeitungsmedien? Wo sehen Sie Chancen und Risiken im Marketing und Vertrieb?

Andrea Domin:  
Der Medienwandel bietet viele Chancen: Bei den online verbreiteten Nachrichten versetzen uns moderne Trackingmethoden in die Lage, in sehr kurzer Zeit zu erkennen, welche Inhalte aktuell von besonderer Relevanz sind. Dies wird zukünftig nicht nur in der Redaktionsarbeit eine Rolle spielen, sondern kann und muss auch in der werblichen Ansprache potentieller Zielgruppen genutzt werden. Allerdings erfordert dies schnelle Reaktionen, die konsequente Nutzung der online- und Social Media-Kommunikationskanäle, eine gute Datenbasis und nicht zuletzt eine enge Verzahnung zwischen Redaktion und Vertriebsmarketing. Hier gibt es große Wachstumschancen für Reichweite und auch neue Erlösmodelle. Darüber hinaus können diese Erkenntnisse auch für den Vertrieb des klassischen Zeitungsabos als Print- oder ePaper-Ausgabe genutzt werden– natürlich unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse. 
Bei aller Euphorie über die Möglichkeiten der zielgruppengerechten Online-Ansprache dürfen wir jedoch nicht vergessen, dass die meisten Zeitungshäuser einen Großteil ihrer Erlöse noch mit dem Printgeschäft erzielen. Eine große Herausforderung ist Finanzierung des Logistikapparates, weil infolge sinkender Auflage die Abonnentendichte ebenfalls sinkt. Die Erhöhung der Abonnementpreise ist jedoch endlich, gerade in der Neukundenakquise. Hier wird es darum gehen, neue, flexible Abomodelle zu entwickeln und gleichzeitig Maßnahmen zur Bindung der Bestandskunden zu ergreifen, um die Abo-Auflage zu stabilisieren. Hierfür gibt es viele neue Ideen und Modelle und wir dürfen gespannt sein, welche Szenarien sich durchsetzen werden. 

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Gibt es auch belastende Faktoren für eine erfolgreiche Zukunft der Zeitung?

Andrea Domin: 
Ja, selbstverständlich gibt es belastende Faktoren wie sinkende Printauflagen und Werbeerlöse und neue Rahmenbedingungen wie EU-DSGVO und Mindestlohn: Die EU-DSGVO erschwert die Kommunikation mit Bestands- und Potenzialkunden, weil uns nicht alle die erforderlichen Opt-ins für die Ansprache per Telefon oder e-mail erteilt haben. Auch mussten Systemanpassungen vorgenommen werden, um die neuen Anforderungen abbilden zu können und alle Mitarbeiter an den Touch Points, insbesondere in den Call-Centern, geschult werden. Insofern ist die Lead-Generierung ein wichtiges Thema für die zukünftige Marktbearbeitung. Gerade wenn wir über die möglichst gezielte Ansprache im online-Bereich nachdenken, benötigen wir jedoch u.a. e-mail-Adressen und zusätzliche Daten für die Zielgruppenselektion. 
Der Mindestlohn belastet insbesondere die Zustellkosten; die Optimierung der Zustellgebiete ist weitestgehend ausgeschöpft, und es wird weiterhin darum gehen, den Zustellapparat durch Kooperationen und Kombiprodukte noch besser auszulasten. 
Hinzu kommt, dass die Gewinnung neuer Abonnenten bei steigenden Abopreisen zunehmend schwieriger wird. Wir stehen in Konkurrenz zu anderen Medien und auch völlig anderen Bezahlmodellen wie z. B. flexiblen Abomodellen bei netflix & Co. oder Einsteigerangeboten für Neukunden. Strikte IVW-Richtlinien erschweren derzeit noch ähnliche Modelle im Verlagswesen. 

PreMedia Newsletter: 
Liebe Frau Domin: Was müsste daran geändert werden? Sind die IVW-Zahlen  in derzeitigen Form wirklich ein realistisches und dem Medienkonsum entsprechendes Mess-Instrument für faire Medien-Nutzung der bezahlenden Medien-Klientel?

Andrea Domin:  
Die IVW liefert eine einheitliche und transparente Übersicht der Leistungsdaten der Verlage und ist damit für die Werbevermarktung ein wichtiges Instrument. Dennoch ist es richtig, dass wir in den Gremien des BDZV darüber nachdenken, ob das starre deutsche Modell noch zeitgemäß ist. Viele Branchen bieten vergünstigte Einstiegsmodelle mit Verpflichtungszeit für Neukunden. Denken Sie nur an die Energiebranche oder Pay TV! Und andere Länder wie Österreich machen es uns auch in der Verlagsbranche längst vor und weisen innerhalb der Auflagenkategorie Abo abgestufte Preismodelle aus. Grundlage für die Ausweisung im Abonnement ist die Bereitschaft, sich langfristig zu binden und monatliche Abogebühren zu entrichten, unabhängig von der Höhe. Ich würde dies in jedem Fall befürworten: Wir sehen, dass die Neukundengewinnung mit jeder Preiserhöhung schwieriger wird. Und wir wissen auch, dass die emotionale Bindung mit zunehmender Laufzeit steigt. Neue Abomodelle wie z. B. in Holland zeigen, dass durch reduzierte Neukundenpreise für 1,2 oder 3 Jahre die Auflagenentwicklung umgekehrt werden kann und somit trotz niedrigerer Abopreise der Deckungsbeitrag steigt. Auch einige Verlage in Deutschland testen bereits ähnliche Modelle und ich wünsche mir, dass wir eine Lösung mit der IVW finden, diese auch in der Kategorie Abo zu melden und nicht im sonstigen Verkauf. 

PreMedia Newsletter: 
Die Kundenbindung an die Marke Zeitung ist ja der entscheidende Faktor bei der klassisch gedruckten Zeitung inklusive deren digitalen Vertriebswegen. Wie weit kann ein hochintegriertes Datenmanagement weiterhelfen, um als Frühwarnsystem z.B. bei einer Abo-Kündigung eingesetzt zu werden?

Andrea Domin: 
Kundenbindung spielt eine wesentliche Rolle für die Auflagenentwicklung der Tageszeitungen. Dazu zählen zunächst einmal die weichen emotionalen Faktoren wie der Service, die „Nahbarkeit“ der Zeitung z. B. durch Veranstaltungen und Präsenz, die Möglichkeiten zum Dialog, aber auch die finanziellen Faktoren in Form von Vergünstigungen oder besondere Leistungen für Abonnenten. Wie in jeder guten Beziehung spielen Wertschätzung und Nähe eine wichtige Rolle. Glücklicherweise verfügen die Verlage in der Regel auch über eine Vielzahl an Daten zu ihren Abonnenten, die bei kluger Verknüpfung und Auswertung erkennen lassen, wenn die Kündigungswahrscheinlichkeit steigt. Mehrfachreklamationen lassen sich relativ leicht filtern und Maßnahmen ableiten. Erfahrungsgemäß erfolgt eine Kündigung jedoch oft aus einer Vielzahl an Gründen, weshalb eine entsprechende Datenintegration umso wichtiger ist. Die Herausforderung ist also, die verschiedenen Aspekte der Kundenbeziehung über die gesamte Angebots- und Kommunikationspalette des Verlages abzubilden und daraus Schlussfolgerungen zu ziehen. Ich glaube jedoch, dass die integrierte Datenanalyse und -nutzung für die Zielgruppenbearbeitung in der Neukundengewinnung bereits weiter verbreitet ist und es bei dem Thema der Kündigerprognose noch Nachholbedarf gibt. 

PreMedia Newsletter: 
Welche Maßnahmen können denn im Tagesgeschäft im Zeitungs-Marketing aus Ihrer täglichen Praxis dazu ergriffen werden?

Andrea Domin: 
Das Wichtigste ist sicherlich, die Kommunikation mit dem Kunden festzuhalten, zu klassifizieren und die verschiedenen Produktwelten zu verzahnen, um Auswertungen zu ermöglichen. Dies setzt auch voraus, dass abteilungsübergreifend zusammen gearbeitet wird. Ich nenne Ihnen mal ein Beispiel: Ein Kunde beschwert sich bei der Redaktion, dass seine Leserbriefe zu selten veröffentlicht werden. Er führt darüber hinaus aus, dass die Zeitung mehrmals zu spät kam, er den gestiegenen Abopreis für ungerechtfertigt hält und er zu allem Überfluss keine Tickets mehr bei uns erwerben konnte, obwohl die Veranstaltung groß angekündigt war. Früher hätte er schlimmstenfalls 3-4 Antwortbriefe erhalten, da jede Abteilung ihren Teil beantwortet hätte. Und im System hätten wir bestenfalls den Hinweis auf die Zustellverspätung gefunden. Heute bemühen wir uns, alle Informationen an einer Stelle zu bündeln und dem Kunden bestmöglich zu antworten. Die gesamte Korrespondenz wird digital am Kunden hinterlegt und klassifiziert. Wenn dieser Kunde sich das nächste Mal über die Zustellung beschwert, wissen wir, dass sich eine Eskalation ankündigt. Umgekehrt erlaubt diese Arbeitsweise auch proaktive Maßnahmen zur gezielten Kündigerverhinderung. Aber wie gesagt: Noch sind nicht überall alle Produktwelten miteinander verzahnt, obwohl es nachweislich Wechselwirkungen gibt. Denn jemand, der neben dem Zeitungsabo auch unsere Shop-Angebote kauft, Leserreisen bucht etc. hat eine engere Bindung -und umgekehrt.  Ich denke, dass es hier noch Nachholbedarf bei der Datenintegration gibt – sowohl für gezieltes Upselling als auch für die Nutzung als Frühwarnsystem.

PreMedia Newsletter: 
Multimedia-Angebote der Zeitungsverlage sind heute das Gebot der Stunde. Der Vertrieb von bezahltem Content-Marketing stellt ja in Zeiten der Gratis-Kultur beim Medienkonsum eine besondere Herausforderung dar. Was macht die Herausforderung an den Vertrieb an die multimediale Zeitung so besonders? Sehen Sie dabei konkrete, praxisnahe Ansätze dafür?

Andrea Domin: 
Der Ausbau der digitalen Kanäle mit allen Vorteilen der Zielgruppenausrichtung der Inhalte und werblichen Ansprache bietet viele Chancen für die Zukunft. Leider sehen wir uns bei den Online-Medien mit der über Jahre gewachsenen Gratiskultur konfrontiert. Die meisten Verlage befinden sich jedoch in der konsequenten Umstellung auf Bezahlmodelle oder haben diese bereits eingeführt. Ich bin fest davon überzeugt, dass es möglich sein wird, die Zahlungsbereitschaft auch für online verbreitete Nachrichten der Zeitungen zu steigern. Wir müssen vermitteln, dass der unabhängige Qualitätsjournalismus, der Themen setzt, Hintergründe beleuchtet, recherchiert und in aller Tiefe aufbereitet und diese auf allen Kanälen in der geeigneten Form verfügbar macht, bezahlt werden muss, um genau diese Qualität und Unabhängigkeit zu gewährleisten. Zudem bietet Online-content neue Darreichungsformen, Verlinkungen, Videos, Multimedia Features, interaktive Elemente etc. und damit die Möglichkeit, neue Zielgruppen für die redaktionellen Inhalte zu begeistern, die sich von der klassischen Zeitung nicht angesprochen fühlen. Die Herausforderung für den Vertrieb besteht also darin, die geeigneten Werbemaßnahmen auf den richtigen Kanälen umzusetzen, zu testen und zu entwickeln.
Wie eingangs geschildert, bieten online-Medien durch Trackingmethoden eine viel  profundere Basis,  um den Consumer Journey zu verstehen und zu nutzen. Wenn ein Thema viel gelesen wird, Interaktionen auslöst etc., wird die Redaktion bemüht sein, dies zu verlängern, in die Tiefe zu gehen usw. Das Vertriebsmarketing setzt genau hier an: zum einen durch automatisierte Prozesse, zum anderen durch gezielte, themenbasierte Neukundenakquise.

PreMedia Newsletter: 
Frau Domin, ich danke Ihnen sehr für dieses Gespräch.

Andrea Domin: 
Sehr gerne geschehen, 
Hr. Malik

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